Pour en Finir Avec Le Marketing "Ane To Ane"

La marque d'automobiles Turbotraction est très présente sur le Web. Un Expert E-Marketing nous explique sommairement comment créer un dispositif E-CRM (customiser relations hip management) pour recruter (vendre un produit), puis fidéliser (en vendre un deuxième), l'immense majorité des internautes qui -d'une manière ou d'une autre- se retrouvent un jour sur la page d'accueil du site turbotraction.fr. Monsieur Martin est l'un de ces internautes et nous donne son point de vue. Ce n'est que celui d'un internaute lambda (mais il peut éventuellement être considéré dans la mesure ou c'est celui d'un individu susceptible de débourser 15 000 € pour s'offrir l'un des fleurons de la gamme).

L'Expert E Marketing (EEM) - Le dispositif e-marketing de la Turbotraction a pour but de créer une shopping expérience unique et de placer chaque internaute dans une posture de client potentiel et privilégié: `

Martin - Tiens, il faut que je pense à changer de bagnole. La nouvelle Turbotraction a l'air assez cool, je vais aller me renseigner sur  Internet:

EEM -: Le trafic sur le site Turbotraction est assuré par un traitement des click streamdata (données navigationnelles) proposé par notre régie, lequel permet de placer les bannières exactement au bon endroit et au bon moment:

Martin - : Mais c'est quoi toutes ces pubs pour des jeux vidéos ? Mon gamin est sans arrêt sur le Web, ils nous les gonflent avec leurs cookies. Bon, il est où le site Turbotraction ? C'est point fr, point net ou point com ? Je vais chercher dans un moteur:

EEM - : Le trafic sur le site est également garanti par une politique de référencement préférentiel et une stratégie de partenariats avec les sites communautaires qui disposent d'un fort bassin d'audience:

Martin - : Sur Google, j'ai enfin trouvé Turbotraction. Fr. Tiens c'est quoi à la ligne en-dessous ? «Antiturbotraction» Ensemble, exigeons le remplacement immédiat des pneumatiques:  ». Et ça ? «Turbotractionsolidarité, tous ensemble contre la fermeture de l'usine de: ».  Je vais d'abord sur le site et après j'irais voir ça (Mon beau frère bosse chez Turbotraction):

EEM - : Dès la HP, l'internaute est dirigé vers les contenus correspondant à sa requête et en fonction de la logique de traitement des cibles. Acheteurs VN, VO, clients:

Martin - : Acheteur VN ou VO ? Ben je sais pas trop: . Pour le même budget je peux acheter soit une Turbotraction de base neuve, soit une GTS toutes options de moins de 6 mois. Bon, allons-y pour une neuve:

EEM - : L'exploitation de killer applications offre à l'internaute une shopping experience absolument unique. Le car configurator, par exemple, permet de choisir les couleurs et les options et de visualiser le modèle de ses rêves: Bien entendu, le choix du dispositif de gestion de contenu dynamique est déterminant:  

Martin: C'est bizarre, il n'y pas une ligne sur les sensations de conduite. Même dans Téléstar, j'ai lu un essai de la Turbotraction. Et puis impossible de trouver la moindre info sur les délais de livraison. Si la Turbotraction n'est pas dispo avant l'été, je prends une occase ou sinon j'achète une Multitruc injection. Par contre, Le machin qui permet de choisir la couleur de la bagnole plaît beaucoup à mon gosse, je vais le laisser jouer avec et en profiter pour aller acheter Automag: . Juste avant, je vais demander par Email quels sont les délais de livraison: .

EEM - : L'exploitation des clickstream datas sur le site permet de collecter des données comportementales multiples, tant objectives que subjectives, pour bâtir le profil typologique de l'internaute. Cette base de données qualitative, outre les possibilités innombrables de personnalisation du site, permettront d'engager ultérieurement des opérations de E mailing en push pour proposer des services ou des offres correspondant exactement aux attentes du client: Heu, du prospect: . Enfin de l'internaute. Oui, c'est ça, de l'internaute:

Martin - : L'essai de la Turbotraction dans Automag en dit du bien, alors je retourne sur le site. Tiens, c'est plus la même page d'accueil ? Mais pourquoi ils me mettent toutes ces photos de voitures de courses, maintenant ? Et c'est quoi ce mail qui vient d'arriver ?

«Cher Monsieur, Nous vous remercions de manifester votre intérêt pour la marque Turbotraction. Nous avons cru comprendre que la compétition automobile est votre passion et nous aurons le plaisir de vous envoyer notre newsletter quotidienne Turbotraction F1, la rage de vaincre ».

Depuis quand, je suis passionné par les courses de bagnoles ? (mon truc, c'est le foot). Sébastien, c'est toi qui a rempli un questionnaire ou un truc de ce genre ? « Non, non, je te jure, j'ai rien rempli, j'ai juste regardé des photos de voitures de course ». Il est top le site Turbotraction. Tu leur demandes si tu peux leur acheter une bagnole, (et quand ?) - Ils te répondent que « le nouveau moteur 10 cylindres en V de la Turbotraction F1 développe désormais 145 chevaux de plus que la saison passée: Passons et allons voir ce qui se dit ailleurs sur Turbotraction 2002 (qui fait 5 chevaux de moins que l'ancien modèle à cause du nouveau catalyseur)...

EEM - : Le dispositif de gestion dynamique des contenus permet, par exemple, de faire remonter dès la seconde visite en HP, des contenus pour lesquels l'internaute aura manifesté un intérêt lors de sa visite initiale. Ou encore d'envoyer une newsletter personnalisée: Toutes ces informations enrichissent la BDD et multiplient les opportunités d'actions promotionnelles parfaitement ciblées:

Martin -: Antiturbotraction.fr ? Allons voir ça. « Une vraie savonnette: Un danger public: Remboursez ! : » Allons voir ce qui se dit dans le premier forum. «J'ai une Turbotraction depuis trois mois,  cette voiture souffre manifestement d'un problème de tenue de route mais j'ignore qu'elle en est l'origine: » La réponse : « Je travaille chez Turbotraction, et je peux vous dire que le problème est lié au choix des amortisseurs Bouing qui sont de vraies pompes à vélo: » La réponse : J'ai moi aussi le même problème, regroupons nous et exigeons que le problème soit pris sous garantie: » Tiens je vais demander à tout hasard si quelqu'un a des infos sur les délais de livraison

EEM: Le E-CRM révolutionne totalement la notion de relation client: De plus, un tel dispositif fonctionnant suivant le principe de l'opt-out permettra de constituer en quelques semaines une BDD de 30 000 noms dont la valeur de revente couvre à elle seule la totalité du coût de l'opération:   D'ou l'intérêt d'une stratégie de partenariat active avec les acteurs satellites du marché de l'automobile. Un acheteur de Turbotraction online va immédiatement souhaiter se documenter on line sur les assurances, par exemple:

Martin - : . Turbotractionsolidarité.fr, allons voir : «Le site industriel de Viray sur Lechamp ferme ses portes : 1200 licenciements: Turbotraction fait du profit, Turbotraction licencie: ». Pas cool, en effet. Ben je suis pas prêt d'acheter des actions et j'espère que mon beau-frère n'est pas dans la charrette. Tiens j'ai encore un mail. «Turbotraction remporte le grand prix de Monaco, champagne pour tout le monde !  - Venez fêter la victoire de Turbotraction avec Moët & Chandon à l'espace créatif Turbotraction en présence de nombreuses personnalités des arts, du spectacle et du sport ».  Super sympa, je peux venir avec mon beau-frère ? Voyons ma messagerie : toujours pas de réponse à mon mail: .

EEM - : Les opérations de e-mailing permettent notamment de créer des liens avec les points de contact physiques de la marque afin d'humaniser la relation:

Martin - : Je ne vais tout de même pas acheter une bagnole à la boîte qui met mon beau-frère sur la paille. Voyons ce qu'ils ont à dire sur leur plan social.  Rien sur le site. Peut-être en cliquant sur «espace corporate» ? J'y suis: Voyons : Actionnaires, journalistes, collectivités locales:   On clique où, quand on est juste un type qui voudrait seulement savoir pourquoi Turbotraction vire 1200 personnes ? J'ai trouvé ! Rubrique «Les valeurs de l'entreprise: Turbotraction est une entreprise à dimension humaine qui par ses multiples actions sociales (ouverture d'une crèche), environnementales (recyclage des pare-chocs) et culturelles (Aide aux taggeurs locaux) prouve son engagement éthique et son attachement aux principes du développement durable ». Mauvaise pioche. La  rubrique «Turbotraction emploi ?: Dans le cadre de sa politique de développement, nous sommes à la recherche de collaborateurs prêts à vivre et partager une véritable aventure humaine: » OK, soit le truc n'est pas à jour, soit mon beau frère n'est pas leur genre d'aventurier:

EEM - : Bien évidemment la plate-forme ECRM Turbotraction s'inscrit dans la galaxie interactive de sites Internet, extranet ou intranet, lesquels sont adaptés à chacun des publics concernés.  L'internaute à la recherche d'informations sur l'entreprise, le candidat ou l'actionnaire, se rendront sur le site Turbotraction.corporate.fr.  Le collaborateur disposant lui des nombreux intranets du groupe. Notre client: Heu: prospect trouve sur le site .fr toutes les informations et les services correspondant à ses attentes: .

Martin - : J'envoie un mail à mon beau-frère, pour lui demander s'il est dans la charrette ou non. J'en profite pour lui demander s'il connaît les délais de livraison de la Turbotraction (je n'ai toujours pas de réponse de Turbotraction). Pendant que j'y suis, je lui transmets les liens de « turbotractionsolidarité » et «antiturbotraction.fr», ça prend deux secondes.

EEM - ...Outre les informations produits, il peut également télécharger tous les films publicitaires de la marque (l'intégralité de la saga « La rage de vaincre ») -  Et participer gratuitement au grand jeu concours sur le foot « Coupe du Monde, «La rage de vaincre » et gagner une Turbotraction GTS pack jantes alu. Il peut également profiter tous les services online déployés par la marque ; comme le «dealer locator» qui permet d'identifier immédiatement le concessionnaire le plus proche de son domicile – Et accéder à son espace personnalisé « My turbotraction» où il peut organiser les contenus selon ses préférences:

Conclusion :

Selon notre internaute, Mr Martin, la marque Turbotraction est incapable de répondre dans un délai acceptable à une question élémentaire. En outre elle licencie ses employés sans donner d'explications à ceux qui en souhaitent. Et enfin, elle vend  des automobiles équipées d'amortisseurs de qualité médiocre. De plus Mr Martin a encore reçu un mail « Turbotraction : la rage de vaincre». Pourtant il a demandé a plusieurs reprises de ne plus faire partie de la liste de diffusion. Pourtant Mr Martin va acheter une Turbotraction. Parce que c'est une bonne voiture d'après ce qu'on lui en a dit. (Mr Martin a confiance en ce que les gens disent).   

Selon notre expert E marketing, Mr Martin a environ huit ans. Il est passionné par la Formule 1 et souhaite acquérir une Turbotraction GTS neuve Violet métallisé avec jantes alu. Il n'aime pas trop le foot, mais il s'intéresse de près aux engagements éthiques de l'entreprise Turbotraction et envisage de déposer sa candidature. Mr Martin est sans aucun doute un prospect chaud, prêt à finaliser la transaction. Sur ce dernier point, notre expert E-marketing a raison. (Notre expert a confiance en ce qu'il dit).

Les marchés sont des conversations : «: Les hyperliens renversent les hiérarchies... Les entreprises doivent descendre de leur Tour d'Ivoire et parler avec les personnes avec lesquelles elles espèrent instaurer une relation.»

Serge Gauthronnet (consultant spécialisé des nouvelles technologies et enjeux de société) nous le démontre preuves à l'appui dans une interview accordée au magazine Transfert (lien out dommage...) :

«J'ai acquis aujourd'hui la conviction que l'accumulation d'information n'est pas source de valeur: Ce n'est ni la quantité, ni la qualité des informations qui comptent, mais le degré de la transparence et de loyauté avec lequel elles ont été collectées.»

Il n'y a plus vraiment de doute. Les experts E marketing, au jugement probablement altéré par trop d'analyses factorielles, canoniques ou par régression (: ) ont une fâcheuse tendance à se représenter les internautes tantôt comme un troupeau de moutons sagement rassemblé (dispositif one to many) ; tantôt  comme une collection d'ânes solitaires (dispositif one to one). N'est-ce pas Mr Martin ? Le mouton bêle et l'âne brait. Les hommes font la même chose si on ne les laisse pas parler. Les marques et les entreprises ont certainement autant de choses intéressantes à dire que les internautes ont envie (ou besoin) d'en entendre, et vice versa. Il est temps d'inventer les dispositifs interactifs pour lequel le Web semble bien avoir été conçu. Des dispositifs «human being to human being» (plus connus sous le nom de conversations). Est-ce tellement compliqué ?

Rémi Guilbert - Avril 2002

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